Frisch verpackt

Vor allem bei Lebens- und Genussmitteln spielt die Verpackung eine zentrale Rolle für die Marke. Ohne sie ließen sich etwa Wein, Öl oder Fisch im Verkaufsregal überhaupt nicht von den Erzeugnissen der Mitbewerber unterscheiden. Vier Beispiele, die nicht nur Markeneigenschaften vermitteln, sondern mit ambitioniertem Kommunikationsdesign auch ästhetisch anspruchsvolle Verbraucher verführen wollen.

Text: Andrea Eschbach

Quadratisch, praktisch, gut

Chardonnay aus der Box: Das Unternehmen Hauswein.de vertreibt ein kleines, professionell zusammengestelltes Weinsortiment über einen Internetshop. Die Weine werden dabei in so genannten Bag-in-Box-Gebinden angeboten, bei denen der Inhalt zunächst in einen Folienschlauch abgefüllt und dann in Karton verpackt wird. Diese leichte, Platz sparende Verpackung, die drei oder fünf Liter fasst, bietet nicht nur Vorteile bei Transport und Lagerung, sondern auch bei der Haltbarkeit des angebrochenen Gebindes. Da durch den Zapfhahn am unteren Ende des Kartons angeblich keine Luft an den Wein gelangt, soll dieser mehr als zwei Monate frisch bleiben. Bei der Gestaltung der Verpackung galt es, die etwas widersprüchlichen Attribute Einfachheit und Qualität zu kommunizieren und Assoziationen an billige Tetrapaks zu vermeiden. Neben der Ausarbeitung der Boxen selbst wurde eine Reihensystematik für die Etiketten entwickelt: Ausgangspunkt ist ein eigens entwickeltes System aus Begriffen und Farben. Jedem Wein werden drei Farben zugeordnet, die den jeweiligen Leitaromen entsprechen - beispielsweise Birne, Obstblüte und Haselnuss für Chardonnay. Die Gestaltung schafft somit einen spielerischen Zugang zu einer komplexen Materie. Der farbliche Dreiklang ist zugleich Basiselement des gesamten Erscheinungsbildes - vom Logo bis zum Onlineshop. Die Berliner Agentur Hayn/Willemeit Media wurde für das frische Konzept mit dem if communication design award 2007 in Gold ausgezeichnet. „Diese Verpackung bringt ein reines Billigprodukt, das man eher verschämt kaufen würde, in neue Sphären”, lautet das Urteil der Jury. „Hauswein.de bekennt sich zu dem, was es ist. Das kauft man sich sogar, ohne den Wein probiert zu haben.” Beim red dot award: communication design 2007 erhielt die Verpackung sogar den Preis „Best of the Best“. www.hayn-willemeit.de